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《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》扫描版[PDF]




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本资料所属分类:

电脑 网络应用 电子商务

更新时间:2013年3月24日

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中文名
: 搜索引擎广告:网络营销的成功之路
作者: (美)思达
图书分类: 网络
资源格式: PDF
版本: 扫描版
出版社: 电子工业出版社
书号: 9787121105296
发行时间: 2010年04月01日
地区: 大陆
语言: 简体中文
简介:




目录:


第1部分 付费搜索引擎营销基础
第1章 搜索引擎广告概览 /3
客户主导营销模式 /4
什么是SERP,付费搜索引擎广告展示在哪里 /5
实时竞价拍卖的广告付费模式 /6
十年与百亿美元 /8
搜索引擎的领头羊——Google /9
第2章 Google、雅虎、微软以及其他搜索引擎 /11
付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式 /12
付费展示广告 /12
付费收录 /13
关键字竞价 /15
搜索引擎营销活动的基本元素 /15
Google的做法 /17
广告展示机制 /18
内容相关定位广告 /19
行为定位关键字广告 /20
其他小型搜索引擎 /22
本地搜索与因特网黄页 /22
第3章 计划前的重点 /23
你的网站准备好了吗 /24
什么是微型网站 /25
你的竞价行为是聪明还是疯狂 /26
衡量市场营销目标的指标与公式 /29
CPO(每订单成本) /30
CPA(每行动成本) /31
ROAS(广告支出回报) /31
ROI(投资回报率) /32
将所有指标综合在一起 /32
搜索引擎营销应在你的媒体计划中处于何地 /33
跟踪与出价 /35
第4章 市场营销活动基础 /37
愿景描述 /38
将愿景转化为目标 /38
市场定位 /39
促使消费者采取行动 /40
销售漏斗与搜索营销 /41
采购循环的不同阶段 /42
确定网站访客的价值 /44
你难以度量的成功 /45
丢失的Cookies /45
营销效果时滞 /46
线下销售转化 /47
积极参与者、影响者与大众的声音 /50
第2部分 设置一个成功的PPC营销战略
第5章 直接营销结果与品牌衡量指标 /55
因人而异的ROI(投资回报率) /56
利润最大化 /56
ROI优化与利润最大化的平衡 /57
CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指标 /60
品牌指标与衡量 /63
BEI:将品牌转化为消费者直接反馈 /65
吸引力,新的品牌指标 /68
第6章 广告系列设置:组织你的广告列表 /71
考量搜索引擎 /72
组织你的广告系列 /73
设置广告组 /76
选择关键字 /78
撰写广告创意(你的广告文案) /79
创建正确的目标页面 /80
Google的广告质量分 /84
测试目标页面 /84
第7章 广告系列设置:关键字 /86
考虑使用品牌关键字 /87
选择产品与服务关键字 /90
理解搜索曲线的头部和尾部 /91
使用复数词和词干 /92
使用关键字研究工具 /93
Google工具 /93
雅虎搜索工具 /96
微软关键字研究工具 /97
你的网站日志和站内搜索 /97
其他 /98
考虑关键字聚类 /98
理解传统的匹配类型 /99
使用否定关键字 /100
高级匹配和扩展广泛匹配的收益与风险 /101
搜索引擎广告中关于商标的考虑 /102
第8章 广告系列设置:标题与描述 /104
强化搜索线索 /105
广告创意与搜索线索 /105
全能创意文案标题 /107
撰写有效广告内容描述 /108
提供承诺 /109
使消费者与你广告中的利益诉求产生共鸣 /112
激励手段的考量(有利方面与不利方面) /113
遵循编辑指导原则与政策 /114
在广告文案中使用DKI技术 /116
测试你的广告 /118
第9章 广告系列设置:转化页面、竞价与预算 /121
选择目标页面(Landing Page) /122
确定营销活动目标完成度:转化率 /123
正确处理销售机会生成与销售转化数据 /126
优化购物车与销售收入 /127
应用混合转化指标 /129
使用混合指标衡量影响力 /130
如何识别影响者 /130
记录跳出点击 /131
避免可怕的“返回”按钮点击 /133
为广告组和关键字设置CPC竞价 /135
运行“自筹资金型”营销活动 /137
最大化利润 /138
设置可接受的营销效果衡量指标 /139
设置广告系列预算 /140
第10章 启动 /143
你无法永远赢得胜利的战争 /145
从Google开始市场营销 /147
在客户搜索时展示你的广告 /148
启动模型 /150
将广告系列迁移到雅虎和微软 /152
超越关键字——更精准地定位你的广告 /152
管理、剔除表现不佳的关键字列表 /156
第11章 广告系列管理、关键字竞价、技术方案、
代理商与内部团队及综合视角 /159
自动化你的广告系列管理与竞价管理 /160
什么是正确的工具 /160
广告系列管理的功能是什么 /161
你需要竞价管理吗 /163
竞价管理系统的考量元素都有哪些 /164
高曝光度的广告位置到底有多重要 /166
你什么时候需要代理商 /166
采不采用按表现付费营销服务 /169
使用你自己的内部团队 /171
第3部分 超越三大搜索引擎
第12章 其他搜索流量来源 /177
比较购物搜索引擎营销 /178
它们是如何工作的 /179
三大通用搜索引擎附设的比较购物搜索引擎 /179
第三方比较购物搜索引擎 /182
互联网黄页营销 /183
垂直搜索引擎营销 /185
第13章 内容关键字定位广告 /189
探索内容关键字定位广告 /190
内容关键字定位广告与搜索引擎广告 /191
Google的内容关键字定位广告 /191
雅虎内容关键字定位广告 /193
微软adCenter内容关键字定位广告 /194
内容关键字定位广告最佳实践 /194
使用关键字主题 /194
分开处理内容广告与搜索引擎广告 /195
考虑使用展示位置定位 /196
处理内容广告可能带来的问题 /197
点击欺诈 /197
不完美的广告内容匹配 /197
点击质量低 /198
内容广告适合你吗 /198
考虑第三方内容广告供应商 /198
第14章 兴趣(行为)定位广告 /200
BT详解 /201
两类主要的BT定位技术 /202
BT业务的监管与从业者自我约束 /204
三大搜索引擎所提供的BT广告 /205
Google的BT广告 /206
雅虎的BT广告 /208
微软的BT广告 /208
其他BT广告供应商 /208
BT广告适合你吗 /210
综合使用所有的技术与方法 /211
附录 行业术语解释与说明 /213

内容简介
本书是由搜索引擎营销(SEM)行业权威Kevin Lee和Catherine Seda撰写的专业著作,内容覆盖了搜索引擎广告基础知识、高级技巧和实践经验——从广告前的准备工作到成功的广告计划与策略,再到关键字选择、标题和描述撰写、目标页面设置,以及竞价与预算管理、评价指标选择与实施、广告代理商与内部营销团队管理等全方位SEM知识与技能体系,还介绍了垂直搜索引擎、网站联盟、行为/兴趣定位广告等相关知识。
  本书适合的读者包括:搜索引擎营销行业新人,具有一定实践经验的搜索引擎营销从业人士以及企业高层管理人士

内容截图


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